El perfume de la diversidad: discursos de la existencia

Verónica Ethel Rocha Martínez//

I. Per Fumun, una historia antigua

En este escrito, se analiza cómo un artículo cotidiano se transforma paulatinamente en un icono generacional y abre la posibilidad de expresar circunstancias sociales latentes pero no explícitas en la cultura imperante de las sociedades posmodernas.

De la historia del perfume en la vida cotidiana, da cuenta el texto escrito por Colombani en 1987, el autor señala en “El libro del amante del perfume” la primera alusión a la perfumería en el capítulo 30, versículo 34 del Éxodo, en la Biblia –dato que se remonta al 2000 a. c.– el pasaje en cuestión menciona el momento en que Jehová pide a Moisés ofrecer un altar de los perfumes con incienso sagrado. En Egipto, refiere Colombani, eran comunes los aceites perfumados y en Grecia, a este tipo de sustancias les atribuyeron propiedades curativas.

Otro ejemplo de similar importancia es el empleo del copal –resina adherida a la corteza del pino– en las diferentes ceremonias de purificación llevadas a cabo por los antiguos pobladores de Mesoamérica. En la actualidad, es un elemento fundamental en eventos ceremoniales de diversas comunidades indígenas.

Otro referente histórico importante acontece en Roma, donde el arte del perfume abarcó muchos aspectos de la vida cotidiana. Un claro ejemplo de este proceder corresponde a los arroyuelos de agua de azafrán para aromatizar las habitaciones en las casas de los Patricios y los vinos perfumados con violetas y rosas, según refiere Colombani en 1987 y Sagarin en 1955.

Esta breve semblanza acerca de la historia del perfume nos muestra cómo a través de los siglos su uso estuvo presente en rituales de protección, purificación e invocación. 

También es sabido que debido a la memoria olfativa los aromas nos remiten a diferentes eventos pasados.

En cuanto a su significado, refiere Colombani, la palabra perfume proviene del latín “per fumun”, es decir, “a través del humo”. En efecto, gran cantidad de sustancias aromáticas se generan al quemar resinas, cortezas y maderas.

Del estudio de la producción de los perfumes se sabe que uno de los momentos más determinantes aconteció en Italia entre el siglo XIV y XV. Precisamente en la Ciudad de Grasse, de acuerdo a las indagaciones de Colombani, esta industria desarrolló técnicas muy elaboradas derivadas de la fusión entre la alquimia y la perfumería.

Para Sagarin en 1955, el desarrollo técnico-científico del siglo XVIII en París, determinó el cambio de los procesos artesanales a procesos industriales. En esa ciudad, relata Colombani, también surgen las  firmas de perfumería más famosas, como la de Jean Francois Guerlain quién abrió la primera tienda en la calle de Rivoli.

El siglo XIX definió la alianza indisoluble entre la perfumería y la moda. Así lo demuestra Colombani al exponer que figuras destacadas en la industria de la moda como Lanvin, Chanel, Carven, Patou y Rochas se aventuraron también en la creación de fragancias perdurables y aún vigentes en el mercado.

 

II. El frasco de perfume

El frasco de perfume, señala Thopson en 1927, se transformó en un contenedor de deseos. El recipiente de un perfume pasó del ánfora griega al alabastrino egipcio, y después al uso de frascos de vidrio blanco y porcelanas en forma de cisne o cupidos con frases como: “Unamos nuestros placeres”. 

El aroma del perfume y su envase forman una alianza discursiva y simbólica que impregna de sentido las fantasías más evocadoras de sus compradores. También son objetos enmarcados por un aparato mediático capaz de cautivar y añadir valor a quien los usa.

El arte de la perfumería articula, arropa y confiere poderes y atributos a los consumidores a grados realmente fascinantes. 

No es de extrañar que en el siglo XIX las compañías de frascos, en creciente competencia, se dedicaran a diseñar joyas de alabastro para esta industria. 

En muchos frascos, las cualidades estéticas destacan. Por ejemplo, se aprecia el vidrio cortado y  facetado en el perfume París de Yves Saint Laurent. En el perfume Panthiére de la firma Cartier el recipiente está enmarcado por un brazalete dorado, en ambos casos se representa el estatus y el poder de manera simbólica.

Los envases de un perfume sugieren, evocan, seducen, atrapan. Su lenguaje habla de la sensualidad que se hace notar en las formas, olores, colores, imágenes y slogan creados para lucir en los diversos formatos publicitarios.

 

III. Metáfora de lo imposible: la diversidad 

 

En 1994 la compañía Calvin Klein lanza el primer perfume unisex, una propuesta posmoderna que fusionó, posicionó y dio voz a las inquietudes juveniles.

Formalmente, el envase de esa fragancia no era un objeto particularmente destacado. Se trató de un cilindro elíptico de vidrio opaco y translúcido. Aparentemente, los atributos del perfume en cuestión no lograban comunicar plenamente todo lo que el discurso publicitario deseaba tan solo con el envase.

El análisis formal de este perfume, sin embargo, remite el frasco a la era posindustrial,  en tanto recupera un envase fabricado en el siglo XVIII. Su uso tan común en el siglo XX destacó en 1940 en botellas de colonia y ron.

No es un envase femenino y tampoco típicamente masculino. Su neutralidad es el atributo conceptual que marca la diferencia ante cualquier otra campaña publicitaria de perfumes en ese año.

Los significados del objeto se articulan en una estrategia publicitaria que abarca en el discurso desde la seducción juvenil a la diversidad racial y sexual. Tanto en los spots, como en postales y anuncios se mostró a un grupo de jóvenes representativos de la posmodernidad. 

Los modelos elegidos para la imagen publicitaria son estereotipos de la diversidad. Aluden a la ciudadanía planetaria, en tanto no mencionan una nacionalidad vinculante. En cuanto a los rasgos físicos, en algunos casos son claramente asexuados.

La juventud como relato en una época que explora el significado de la existencia se advierte en actitudes de desenfado y soltura, se respira la libertad de elección retratada en las preferencias. Puedes vestir pantalones de mezclilla, short, minifaldas, tops; puedes ir con el torso desnudo y en playera. Lo importante es la actitud cómoda y divertida; comunicar y seducir como expresiones de la autenticidad. 

Se eligió una postal en la que resalta el blanco y el negro, un uso retro de la fotografía que añade al discurso la imposibilidad para las indefiniciones.

El mensaje en spots, postales y anuncios versa:

“Si sabes quién eres

Si te atreves a probar algo nuevo

Si no aceptas un no como respuesta

Si vives tu propia vida

Si prefieres el amor a la estabilidad

Si te gusta compartir

Si no intentas ser quien no eres

Si piensas que la conformidad 

es algo aburrido

Si eres hombre o mujer

Entonces CK ONE es para ti”

 

La postura ante la existencia es un rasgo peculiar que da entrada a la posmodernidad. Se trata de marcar la actitud ante el mundo, de la búsqueda y el posicionamiento de los sujetos como aspectos relevantes en la identidad de todo joven.

 

IV. De la diversidad a la existencial

El cuestionamiento de la existencia y su fundamento forman dos aspectos que confieren identidad a las personas. En la etapa juvenil se definen las características relativas al ejercicio de la sexualidad y la postura ante la vida.

La propuesta CK ONE se originó en un momento coyuntural de la cultura contemporánea. A diferencia de otros perfumes, su alusión a la sexualidad, si bien acontece en actitudes seductoras, no es lo más relevante. Tampoco se señalan explícitamente aspectos como el estatus o el poder, al menos aparentemente. 

La postura del discurso es ante todo generacional, se trata de marcar la diferencia.  El mensaje emitido integra lo juvenil en parámetros disruptivos para diferenciar la existencia del conformismo y lo aburrido, encasillados en modos acotados de ser. 

El acierto en la propuesta de Calvin Klein tiene que ver con comprender la brecha generacional que escinde la modernidad habitada en el siglo XX y abre la puerta al sentir posmoderno del siglo XXI. Muestra aspectos vanguardistas en el momento y lugar precisos, es por eso que esta fragancia cítrica ha sido una de las más vendidas en el mundo, a decir de Steve Mormoris –quien ostenta el cargo de Senior Vice President of American Fragance Coty Prestige entrevistado por Belleza pura en 2014–.

La campaña publicitaria también reconoció la diversidad en el entramado de un mundo global, interconectado, relacionado y paulatinamente digital en el que se establecía ya el poder de las preferencias como vía para interactuar con un público diverso. 

La campaña publicitaria de esta fragancia seduce, agrupa y crea lazos vinculantes capaces de unir en cualquier país, a cualquier joven que se reconozca y pertenezca a un movimiento identitario. Por ende, logró una relación cercana, afinidad y lo más importante para la marca, la posibilidad de compra.

Han pasado veintiséis años desde su lanzamiento, el siglo XXI transitó al pensamiento en red. Con el auge de las redes sociales, estas se han convertido en vehículos promocionales y comerciales. Representan un negocio cuya penetración global es del 42% de la población.

La campaña publicitaria de CK ONE generó cambios significativos al insertar la diversidad como una posibilidad de ser abiertamente, posicionó la circunstancia indefinida e inacabada de la existencia,  motivó a las personas para recrear su vida. 

Este ejemplo nos muestra la campaña publicitaria de un perfume y su importancia en la ideología de masas. 

Queda claro que las campañas publicitarias persuaden, visualizan y aportan nuevos significados para recrear e insertar cambios culturales en las sociedades, tal es el caso de aspectos tan inquietantes como la diversidad racial y sexual.

No es de extrañar que este tipo de discursos sobre la existencia sean vendidos como relatos del acontecer. Representen las nuevas formas de persuasión para generar significados influenciadores, ya sea a partir de conocer a los clientes en función de todo lo que narran en las redes sociales o tan solo para darles lo que desean de la forma en que lo desean, pues de lo que se trata es de pensar en lo que los fans amarán y así construir audiencias.