La transición imparable hacia el fútbol-negocio

Miguel Majarena//

El deporte rey está evolucionando hacia una visión demasiado empresarial y mercantil que va camino de destruir su esencia. El proyecto de la Superliga Europea, con Florentino Pérez a la cabeza, ha sido la última evidencia de esto en los últimos días. Una idea fallida que ha tenido apenas tres días de vida.

El fútbol, en el año 2021, ya no es lo que era. Ha cambiado muchísimo respecto a sus inicios a finales del siglo XIX. Y el asunto es que no ha dejado de hacerlo: no era igual en los años 80 que en los 60, no era igual en el 2000 que en los 80 y no era igual en el 2020 que en el 2000. Y quien diga lo contrario no ha seguido mucho este deporte y su evolución. Habrá que conformarse pensando que el fútbol es como la vida, que varía de manera constante.

Todas estas transformaciones tienen un denominador común: el aspecto económico-empresarial. En el fútbol actual todo se mueve por dinero, por empresas, por intereses. Sin ir más lejos, un caso actual es el de las televisiones que retransmiten los partidos. En España lo están acaparando todo y LaLiga (institución que organiza la primera y segunda división) y los clubes se dejan llevar. ¿La razón? Para ganar más dinero, aumentar beneficios sin importar lo demás, un tema que se desarrollará más adelante.

La pandemia por la Covid-19 ha reforzado este objetivo, que no es otro que el de sentar a los aficionados en el sofá para que vean los encuentros en la televisión y no en el estadio. Según los datos de un informe de Roams, un comparador multiservicios, las audiencias de los partidos crecieron al reanudarse la competición española en junio de 2020 tras el confinamiento. Hubo pérdidas millonarias (según LaLiga unos 300 millones de euros) debido a los duelos a puerta cerrada, pero la audiencia subió y eso es lo que importa. En concreto, un 11% respecto a la temporada anterior (2018-2019) y un 18% por encima de la 2017-2018. Para verlo en ejemplos particulares, el Sevilla-Betis de la jornada 28 del año pasado (la primera post-confinamiento) tuvo casi 250.000 espectadores más que el mismo partido en la primera vuelta, es decir, con el Betis-Sevilla a puerta abierta. Lo mismo en el Espanyol-Alavés (130.000 más de diferencia) y en otros choques.

Hay que remontarse al último cuarto del siglo XIX para ver las primeras relaciones del dinero con el mundo del fútbol. El deporte rey comenzó en Inglaterra como un juego sin ánimo de lucro a mediados del XIX, pero poco a poco aparecieron clubes y competiciones. Tal y como refleja la serie The English Game (en castellano Un juego de caballeros), el primer equipo que empezó a pagar a algunos jugadores (Fergus Suter y James Love) fue el Darwen Football Club en 1878. Pese a que aún era ilegal, otros clubes empezaron a hacer lo mismo. La Football Association (FA, fundada en 1863) se negaba a profesionalizar este deporte, pero al final cedió y en 1885 se hizo oficial: el fútbol ya era una actividad profesional (Sánchez, 2019).

Desde entonces, los jugadores cobran por su desempeño en un club. Hasta ahí, todo entra dentro de la lógica. Que cada uno tenga su salario como en cualquier otra profesión para ganarse la vida. Sin embargo, a partir de los años 90, el fútbol se transformó con la aparición del merchandising. Según el periodista y escritor Nacho Carretero en un artículo en Jot Down de 2016, el punto de inflexión fue en el Mundial de Estados Unidos en 1994. La multinacional Nike, hasta entonces inédita en el fútbol (se dedicaba sólo al mundo del baloncesto), entró al negocio cuando vio posibilidades reales de obtener beneficios.

Nike comenzó a hacer los primeros anuncios, para lo que usaban algunos jugadores carismáticos y mediáticos como Eric Cantona. Después se unieron muchas más empresas al ver nuevas oportunidades de negocio. De esta manera, el merchandising, lento pero firme, lo inundaría todo: el fútbol se empezó a comercializar como nunca antes y arrancó una lenta mutación que destrozó su esencia (Carretero, 2016). En efecto, nuestro querido fútbol había pasado de ser un deporte con sus valores, un juego al fin y al cabo, a ser un producto para el mundo empresarial.

Los demás deportes no pasaron desapercibidos en este aspecto

El fútbol no fue el único deporte en profesionalizarse y en comercializarse a grandes rasgos. Esta transformación también la vivieron muchos otros deportes, como el baloncesto o el tenis, por centrar el foco en unos. Por ejemplo, el baloncesto tuvo un cambio a partir de los años 80 (siempre hablando en Estados Unidos, que es la referencia) con la aparición de jugadores de un nivel muy alto. Era la época en la que dominaron Larry Bird, Magic Johnson y Michael Jordan. Aunque la profesionalización no se terminó de completar hasta los 90, las empresas y los millonarios ya empezaron a ver una oportunidad de sacar tajada con las grandes figuras y equipos del momento.

Mientras tanto, el gran cambio en el tenis se da en los años 70 con la creación de las asociaciones de tenistas (ATP y WTA). Gracias a los rankings de estos grupos y a los torneos del Grand Slam, nacen las estrellas del tenis y se unifican criterios para ver quiénes son los mejores. A partir de aquí, las multinacionales se vuelcan con este deporte y comienzan a buscar a los grandes de las listas.

Volviendo al tema del merchandising en el fútbol, hay otros antecedentes. Marcas como Adidas o Puma ya se habían adelantado a Nike de modos diferentes. La primera se centró en el diseño de camisetas -de selecciones de la talla de Brasil, Francia, Holanda, Argentina…- y de balones, los famosos Tango, en los años 60 y 70. La segunda buscó la vía de firmar contratos con estrellas como Pelé, Cruyff o Maradona para que llevaran sus botas. Mientras, Nike también vistió a algunos equipos ingleses al aparecer en Europa, de los que el primero fue el Sunderland en los años 80 (Fernández, 2019).

Otro asunto en el que ha evolucionado el fútbol es el mercadeo masivo de jugadores que se ha implantado desde hace un par de décadas y que trae consigo una pérdida enorme de identidad para los aficionados. En 1995 se aprobó la Ley Bosman, una normativa que permite la circulación libre de los futbolistas de países de la Unión Europea. En otras palabras, tradear y operar con ellos como si fueran meros productos. Nació el mercado de invierno (a mitad de cada temporada), que multiplicaba las opciones de llevar a cabo todo esto. También surgieron así cantidad de representantes, agentes de futbolistas, relaciones públicas… que olieron el dinero y allá que fueron. Si el merchandising había edificado la base, el fútbol negocio se culminó con el traspaso indiscriminado de jugadores (Carretero, 2016).

Con tantos fichajes, las canteras de los equipos se ven mermadas. Ya no se cuida a los chavales y se les hace evolucionar hasta la primera plantilla, sino que se buscan otros futbolistas de cualquier sitio que valgan millones. En los últimos tres o cuatro años sí se han vuelto a hacer más políticas de cantera debido a las deudas de algunos, pero hasta hace bien poco sólo clubes como el Athletic Club o la Real Sociedad eran puros en este sentido. Los aficionados, de este modo, tienden a perder el sentimiento de identificación que poseían antaño.

Veranos e inviernos con demasiada actividad en las oficinas de los directores deportivos y de los ojeadores que se saldan con decenas de operaciones. Por ejemplo, un caso cercano y reciente es la SD Huesca, que la temporada pasada hizo más de 15 fichajes (las plantillas suelen ser de 22 a 25 jugadores). También el Real Zaragoza de hace unos siete u ocho años, cuando realizaba números similares. O bien al revés: un futbolista que haya “pertenecido” a 20 equipos en 20 años de carrera profesional. El uruguayo Sebastián ‘El Loco’ Abreu aún juega en Brasil con 44 años tras pasar por 27 clubes diferentes en 27 años de trayectoria.

En la línea del mercadeo y del dinero como principal arma en el fútbol, entran en escena los millonarios y los jeques. Estas personas, “con los billetes por delante y los ceros por detrás”, se dedican a comprar clubes como si se tratara de un videojuego. Los equipos se han convertido en blancos fáciles que se dejan querer allí donde ven talonario, y más si tienen deudas que no pueden asumir. Así, los jeques invierten cantidades estratosféricas para fichajes, dirigentes, estadio nuevo… y destrozan la identidad del club. Incluso la de los estadios, pues ahora algunos llevan el nombre del patrocinador (Allianz Arena, Wanda Metropolitano, Reale Arena, etc.).

El dinero mueve masas, el dinero le puede a todo. De esta manera es como estos personajes se han hecho con el mando del fútbol, moviendo fichas a su antojo, haciendo y deshaciendo. En los peores casos, dejan a los equipos en la ruina por planificar mal los temas económicos, se endeudan y se largan. Hay casos en España, como el del Málaga y el jeque catarí Al Thani, que dejó un montón de irregularidades y blanqueos; o el del Valencia y el empresario singapurense Peter Lim (aún no se ha ido), que parece que pretende vender medio equipo para reinventarlo. Otro ejemplo claro del poder del dinero es el del Mundial de 2022. Se va a celebrar en Catar, en ese país con una tradición futbolística nula, en el que se mueve demasiada blanca y en el que en verano se alcanzan 50 grados de temperatura (Carretero, 2016).

La última aberración que ha ocasionado un caos en el fútbol es la Superliga Europea. El proyecto de Florentino Pérez (presidente de ésta y del Real Madrid) quería aglutinar a los clubes más ricos y poderosos del continente en una liga cerrada donde no primaban los méritos deportivos, donde siempre se iban a enfrentar y beneficiar los mismos. El anuncio oficial de esta liga provocó un aluvión de críticas por parte de todo lo relacionado con el fútbol: gobiernos, instituciones, periodistas, aficionados y hasta los propios equipos implicados. Al ver esto, la mayoría de los llamados Clubes Fundadores se han bajado del carro y han pedido disculpas a sus hinchas. El gran plan que iba a salvar la economía del deporte rey ha durado apenas 72 horas. DEP.

Y aquí se vuelve al caso inicial, que tiene que ver con lo mismo de la idea anterior: lo único que importa es el dinero. Las televisiones y los servicios de retransmisión tienen pillado al mundo entero del fútbol en nuestro país. Surgieron los “derechos de televisión” para engordar aún más la burbuja de este deporte, por si no era suficiente lo que se estaba moviendo en traspasos y otras operaciones. Estos derechos siguen tres criterios para los equipos: el 50% es a partes iguales para todos, un 25% se calcula según la clasificación obtenida y el otro 25% es por implantación social.

Los clubes aceptaron las millonadas que les daban las empresas, cómo no, al igual que LaLiga: cantidades estratosféricas que son muy diferentes en Primera y Segunda División. Las televisiones tenían libertad plena para hacer lo que quisieran con los partidos, así que cambiaron todos los horarios de las jornadas. Se acabaron los domingos típicos con cinco encuentros a las cinco de la tarde y el partido del sábado a las 22.00. Ahora es uno cada dos horas (a las 14, a las 16.15, a las 18.30 y a las 21). Ahora también se juega viernes y lunes a las nueve de la noche. De esta forma, las televisiones pueden fragmentar la audiencia para aumentarla y que todo el mundo vea todos los partidos. La mayoría desde el sofá, porque al estadio un lunes a las nueve… no todos pueden ir. Y así es como la tradición del fútbol se entregó al dinero.

Se han obviado muchos aspectos y quizás no se ha profundizado como se podría, pero estos son algunos de los pasos clave que se han dado en la construcción del fútbol moderno. El fútbol-negocio ha llegado para quedarse y está destruyendo al fútbol de verdad. Pero todavía quedan las últimas balas, las que nunca fallan, las que siempre estarán: la pasión y el sentimiento de los aficionados. A pesar de todo el dinero, nadie puede ni podrá comprar esto. El gritar un gol con todas tus fuerzas, la alegría de las victorias, la tristeza de las derrotas… y tantas otras emociones inigualables e imposibles de explicar. La esencia del fútbol permanecerá intacta. El corazón de este deporte seguirá vivo.