El imperio de los sueños

Verónica Ethel Rocha Martínez//

Introducción

La explicación del sueño ha sido desde épocas remotas el tema de poetas, escritores, filósofos y psicoanalistas.

Antiguamente los sueños tenían un papel importante en la vida de las personas, incluso eran interpretados como designios divinos, sin embargo, otra es la época y en ella no hay lugar para soñar despiertos.

Autores como Calderón de la Barca han compuesto de manera irónica líneas contundentes al respecto de la enigmática condición de los sueños:

“Sueña el rico en su riqueza

que más cuidados le ofrece;

sueña el pobre que padece

su miseria y su pobreza;

sueña el que a medrar empieza,

sueña el que afana y pretende,

sueña el que agravia y ofende;

y en el mundo, en conclusión,

todos sueñan lo que son,

aunque ninguno lo entiende.”

(Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes, 2021)

¿Tendrían importancia los sueños como elementos capitalizables en un mundo sometido al consumo?, ¿a quién realmente le importa lo que la gente común sueña y cuál sería el beneficio de conocer los deseos, anhelos inmersos en el sueño de los consumidores?

La historia de la mercadotecnia y la publicidad tienen mucho que ver con el país de los sueños y de los deseos. Un intérprete capaz de aportar luz a las irrealidades de los sueños fue, sin duda,  Sigmund  Freud quién en 1923 publicó un curioso libro titulado “La interpretación de los sueños”.

Freud generó a partir del psicoanálisis un método para analizar los sueños. La interpretación de un sueño invita a la persona a demorarse en su significado, solicita de ella esclarecer los motivos inmersos en los instantes de su vida consciente vertidos en el sueño, además de identificar aspectos conflictivos, reflexivos o reminiscencias de la infancia. La labor del sueño desde la perspectiva Freudiana es sintetizar y elaborar un recurso conciliatorio ante sucesos que la persona prefiere no aceptar pues su carga afectiva le causa aún problemas; en el sueño se elaboran también ideas latentes y prohibidas para el sujeto.

Cabe destacar que nadie puede dar sentido a un sueño ajeno. Solo quien sueña, tiene la posibilidad de otorgarle un significado auxiliado por la orientación derivada del psicoanálisis, tal acto se encuentra delimitado por aspectos éticos.

Ahora bien, fue a partir de la industrialización cuando la venta masiva de productos requirió de otros actores con la intención de posicionar un mismo producto por encima del de los competidores. En un contexto cada vez más audaz y agresivo, surgió la alianza interminable entre la publicidad y los sueños, deseos y anhelos de los consumidores.

La publicidad y el deseo

Con el paso del tiempo, la publicidad sirvió para posicionar un producto en el mercado a partir de la estrategia de ventas. Conforme los medios de comunicación se diversificaron y los formatos publicitarios se volvieron más complejos –esto debido al crecimiento exponencial de las empresas– se necesitó un aparato más sofisticado para conocer al consumidor. Surgió entonces la mercadotecnia.

El marketing moderno en palabras de Philip Kotler es “un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes” (Thompson, 2006).

La publicidad no podía basarse solo en presentar de forma grata el producto, debía lograr interesar al consumidor. Una herramienta fundamental para ello, derivó de la psicología del consumidor, pues establecía un target acorde con las características del nuevo producto.

Para Cardona el target es el grupo de consumidores con características, deseos y necesidades, similares; se convierten en clientes potenciales y, por tanto, en el nicho de mercado para la venta de un producto o servicio.

Innovar no sólo es dar solución a una necesidad de forma creativa, implica saber qué características tendrán los posibles consumidores; el estudio de mercado, como proceso previo, obliga a esclarecer qué compran, qué piensan, qué anhelan, qué desean las personas de un grupo determinado.

Alguna vez respondiste una encuesta de producto, tal vez probaste diferentes jugos o refrescos, y en su momento colocaste una serie de datos personales que parecían insignificantes. Todos esos datos son de gran valor para las empresas encargadas de las estrategias de mercadotecnia de los productos que consumimos. A partir de ellos, saben el poder de compra, el nivel socio económico y cultural, el ingreso medio, los posibles sitios a los que cada persona asiste y, lo más importante, esa información puede influir en tu elección de compra.

El efecto priming

El siglo XXI se caracteriza por el uso de redes sociales. En ellas los usuarios aparentemente pueden expresar con libertad sus preferencias, gustos y opiniones. El efecto priming sostiene lo contrario, pues las respuestas de cualquier persona ante una situación específica pueden ser influenciadas por estímulos.

Imagina qué pasaría, si una idea se implanta en el gusto de las personas y se motiva una opinión a partir de diferentes estrategias; qué ocurriría si estas ideas se utilizan para movilizar a una multitud enardecida al Capitolio, por ejemplo. Un líder político y de opinión podría manipular una masa de personas que se mueven y actúan por preferencias.

Estos sucesos ocurren y, ante ellos, aún no existe el cuestionamiento de las personas al respecto de cuán peligroso resulta implantar una idea para agredir a otros en redes sociales o en los espacios públicos.

¿Te has preguntado si las páginas en Facebook de quienes has agregado a tu vida virtual son auténticas? pertenecen a una persona real o son objetos digitales de identidades usurpadas utilizadas para otros fines.

¿Te has puesto a pensar en toda la información que compartes en esas redes sociales tan solo por buscar un rating de aprobación?, es más, ¿cuál es el significado real de esa búsqueda de aprobación? Es probable que, como usuario o usuaria de Internet consumes datos, revisas sitios y, sin embargo, desconoces que la red es un sistema diseñado para guardar todas tus preferencias y a partir de ellas identificar y establecer el target de usuario al que perteneces. Entonces recibes una ola de ofertas de nuevos servicios y  de herramientas.

Estos datos, alojados en la nube, son también objeto de un tratamiento que sin saberlo has aceptado en las políticas de privacidad; la verdad es que la vida en la red es pública y llega a ser algo intangible al alcance de cualquiera.

Aquello que en la red existe, también forma parte del imperio de los sueños, pues son las empresas dedicadas a la publicidad y a generar nuevos productos, quienes utilizan esta información en campañas efectivas, divertidas, actuales, entretenidas; y por supuesto también utilizan ideas que se imprimen en tu mente cada vez que revisas un medio de comunicación.

Ahora bien, a estas empresas que se lucran con nuestros datos no les interesa acabar con la vida de una persona, ni eliminar a un enemigo político desacreditándolo públicamente; no les importa destruir o construir un producto a partir de esos datos, si con ello venden miles de colchones, rastrillos, toallas femeninas, aguas micelares o entretenidos programas.

Lo cierto es que vivimos en el imperio de los sueños, los deseos de las personas se venden como chocolates y la industria de los sueños capitaliza incluso los anhelos de partidos y de actores políticos. Solo basta contar con un equipo de campaña con experiencia en la manipulación de masas y en el manejo de redes sociales.