Imaginando profesiones: Aarón Morales y la evolución de la comunicación

Luis Vallejo//

Son las 7 de la mañana. El ruido comienza a ocupar el espacio del silencio, los que tienen perro salen a dar un paseo y los rayos de sol irrumpen con fuerza a través de las ventanas. Millones de españoles se preparan para acudir a una nueva jornada laboral. Se levantan, desayunan, se arreglan y salen de casa listos para trabajar. O, en tiempos de pandemia, acuden a una mesa cualquiera y encienden el ordenador. Dos procesos diferentes con una similitud: si hay tiempo suficiente, el consumo de información de actualidad se convierte en rutina por medio de la radio, la televisión, el periódico o, en los últimos años, las redes sociales. Un modo de vida al que no escapa Aarón Morales, un joven toledano normal y corriente.

Aarón no es conocido por su voz ni por su apariencia física. Tampoco es famoso en redes sociales. Más allá de sus amigos, familia y conocidos, nadie le para por la calle. Y, sin embargo, cada mañana tiene a su alcance una audiencia similar a la de los grandes medios españoles. Casi un millón y medio de seguidores que aman el deporte en general y el baloncesto en particular. Él es consumidor y comunicador al mismo tiempo. Forma parte de la rueda de la actualidad desde una posición privilegiada: lo que antes consumía, ahora lo difunde. Una variación experimentada con el paso de los años y a la que se ha acostumbrado de la noche a la mañana. Él sigue siendo el mismo, pero por el camino se ha consagrado como uno de los mejores en una profesión que no existía hace una década.

De Toledo a la NBA

Aarón Morales nació y creció en Toledo hasta que cumplió la mayoría de edad. Durante sus primeros 18 años de vida, combinaba el tiempo con sus padres y las tardes con sus abuelos. La tranquilidad que proporcionaba vivir en una ciudad como Toledo equilibraba las continuas inquietudes e hiperactividad de aquel joven apasionado por el deporte. Ese mismo fuego interior que, tiempo más tarde, le llevó hasta Madrid para estudiar periodismo, porque no tenía suficiente con ver todo en la televisión. Necesitaba contarlo.

Una vez instalado en la capital, a la vez que acudía a la universidad comenzó a moverse en el mundo laboral. Había cambiado de ciudad pero no de personalidad y no podía estar relajado una tarde en casa. No era una opción. Necesitaba la adrenalina de ocupar las horas con tareas muy diversas. Así entró en el Movistar Estudiantes, club histórico del baloncesto español. Ahí, como buen novato, se encargaba de la zona mixta. Cuando pasaban los jugadores al término de los encuentros, él era el encargado de preguntarles cómo habían visto el partido y profundizar en los temas de mayor importancia. Un trabajo de campo a la vieja usanza, con la grabadora en la mano y las preguntas en la cabeza.

Su buen hacer le generó nuevas oportunidades. La radio y televisión pública de Castilla-La Mancha se fijaron en él, le ofrecieron un acuerdo económico y Aarón aceptó sin ser consciente de que aquella decisión le iba a cambiar la vida por completo, no ya en el presente o futuro más próximo, sino en el medio plazo. Porque su nuevo puesto consistía en ser un mero becario, pero el crecimiento en paralelo del mundo de las redes sociales se topó con él de lleno. En los huecos libres de su trabajo, dedicado a la actualidad deportiva de la comunidad autónoma, tomó las riendas de la cuenta de Twitter del medio. Era el más joven de toda la redacción y ese argumento fue suficiente para que se tratara de la opción más natural de todas, aunque nadie se lo pidiera. Sin pensarlo demasiado, convirtió el problema en una oportunidad, se implicó al máximo y le dio un toque personal a la cuenta.

En ocasiones, las casualidades tienen lugar. Sin saber cómo o por qué, uno se encuentra en el momento y lugar preciso que le convierte en protagonista. Algunos tratan de denominar esto con la expresión “tener una pizca de suerte”, pero cuando se ha buscado esa oportunidad, por mucha casualidad que haya, deja de ser suerte y se convierte en el fruto del buen trabajo. Justo lo que le sucedió a Aarón en 2014. 

David Sardinero, un joven periodista que había pasado por Marca TV, dirigía la web de baloncesto KIA en Zona. Llevaba poco tiempo en la revista Gigantes del Basket y fue designado director de la publicación más importante del mundo del baloncesto de España. Sin haber llegado a la treintena, una de las revistas más relevantes del país estaba en sus manos y los proyectos eran inmensos, por lo que necesitaba ayuda. Y qué mejor que Aarón para echar una mano en KIA en Zona.

Combinando la radio con KIA en Zona, Aarón se adentró en el mundo de las redes sociales en un punto embrionario. Nada estaba regulado como ahora. Por ejemplo, los derechos de televisión no eran un problema y los vídeos eran grandes impulsores de las cuentas más seguidas. Junto al primer community manager de la web, José Luis Martín Vaquero, Aarón detectó esta vía de crecimiento al instante. Ponían el partido en el ordenador, grababan la pantalla y publicaban las acciones destacadas en redes. A los pocos minutos, si la acción era buena, la difusión se disparaba. Era un mecanismo sencillo, seguro y que daba un valor inmenso al ‘live coverage’, es decir, cubrir encuentros en directo por redes sociales. La gente lo veía por la televisión y lo compartía por RRSS si le había gustado. Un win-win para KIA, que disparó sus interacciones, y para el CM, que tenía la fórmula del éxito.

En ese ambiente terminó Aarón la carrera, trabajando mano a mano con Martín Vaquero, que poco después firmó un contrato con Red Bull España, poniendo punto final a su etapa en la radio manchega y dando paso a un breve periodo de incertidumbre mientras seguía formándose como community manager. Entonces, David Sardinero, que ya se había convertido en su amigo, volvió a ser determinante en el devenir del joven toledano. 

En 2017, la NBA decidió expandir sus largos tentáculos a la comunidad hispanohablante, dando paso a la creación de sus cuentas en español. Para dicho proceso, como es lógico, la organización preguntó a importantes figuras de la comunicación en España sobre quién podía ser el CM adecuado. Cuando le preguntaron a Sardinero, su respuesta fue clara: “Yo tengo al mejor CM de España. Os lo puedo recomendar, pero si le llamáis, es necesario que pueda compatibilizar ambos trabajos”. Dicho y hecho.

A través de Seven League, empresa contratada por la NBA para llevar sus RRSS en España, Aarón acabó manejando la cuenta oficial de la competición de baloncesto más importante del planeta. Desde su cuarto de estar, difunde mensajes que llegan a un número de personas 20 veces superior a las que conforman la ciudad que le vio crecer. Porque ahora, al igual que Josep Pedrerol, Manu Carreño o Paco González cuentan la actualidad cotidiana desde sus franjas horarias en radio o TV, Aarón hace lo propio en redes sociales. Con la pequeña diferencia de que él sí puede ir a tomarse unas cañas sin la necesidad de que le paren desconocidos para firmar un autógrafo o hacerse una foto. Mismo objetivo laboral, distinta fama.

Así trabaja un community manager

El cantar de los gallos acompaña a Aarón en su despertar cada día. Alojado en su casa de Toledo, situada en el límite entre el campo abierto y la ciudad, la naturaleza acaricia la oficina que produce todo lo que va a publicar la NBA cada día. Bueno, oficina o cuarto de estar. Porque lo que unos días es el lugar en el que Aarón ve Netflix, bebe unas cervezas con su grupo de amigos o come con la familia, a primera hora de la mañana es la ubicación desde la que se difunde a cientos de miles de personas (1.400.000 en concreto entre NBA y Gigantes del Basket) lo que han hecho por la noche los mejores jugadores del mundo.

Para Aarón, esta rutina no es compleja. Podría decirse todo lo contrario, puesto que ha conseguido cierta estabilidad en esta fase de su vida. En su etapa universitaria, cubría la NBA para Planeta ACB, una web amateur, mientras trabajaba en la radio y en Movistar Estudiantes. En ocasiones, antes de las 5 ya estaba en pie para poder cumplir con todo lo que se había comprometido. Más tarde, ya en su etapa en KIA en Zona, escribía noticias para la web en el estudio de la radio pública de Castilla-La Mancha aprovechando los minutos previos a que le dieran el turno de palabra en el boletín de actualidad.

“La rutina la considero vital para un trabajo como este. La gente dice que la rutina aburre y agobia, pero es importante”, afirma Aarón refiriéndose a su situación actual. Normalmente, se despierta a las 5 o 6 de la mañana, justo al final de la última tanda de encuentros de la NBA. Su correo echa humo a esas horas. La competición le envía los highlights de todos los encuentros disputados y cortes en vídeo de momentos destacados de la noche. Otras veces, mediante un software especializado, es él mismo el que corta el contenido para publicarlo más tarde.

Una vez recopilado todo lo que quiere publicar, programa el contenido en diferentes franjas horarias a lo largo del día tanto en Twitter como en Facebook y el 90% de su trabajo está completado. Un proceso que le lleva unas dos horas y por el que incluso sus amigos se sorprenden, ya que en ese pequeño periodo de tiempo diario hace que la cuenta de la NBA esté activa 24 horas los siete días de la semana. Es la parte repetitiva de su jornada y en la que se acumula una mayor carga de trabajo, pero no la más compleja, porque ese 10% restante es el que marca la diferencia junto a la constancia.

Lo más complicado de ser un community manager es la forma en la que se apagan los incendios y la capacidad para no provocarlos. Aarón usa en la cuenta de la NBA el mismo lenguaje que utiliza en su día a día, un tono cercano y amigable, evadiendo la seriedad a la que están obligados los medios tradicionales. Esto, sin un conocimiento exhaustivo de su público o de su contenido, podría llevar a graves fallos de comunicación que siempre derivan en salvajes críticas hacia la organización que los comete. El fango de las redes sociales llevado a su máxima expresión. Pero este no es el caso y el ritmo de crecimiento de las cuentas se multiplica cada mes. Porque Aarón relaja los ánimos cuando llueven las críticas, no las provoca nunca y produce un contenido muy fresco y novedoso. El tridente perfecto para el éxito.

El nuevo panorama de la NBA gracias a la tecnología

.
Con la difusión de la NBA a nivel global, escuchar a niños decir que su sueño es jugar en la competición estadounidense ya es habitual. Los más pequeños se fijan en Stephen Curry, Lebron James o Kevin Durant. Igual que lo hacían generaciones pasadas con Michael Jordan, Kobe Bryant o Drazen Petrovic, pero con más dificultades para poder seguirlos noche tras noche. Porque a través de la televisión, revistas o redes sociales, el contenido traspasa el charco con una facilidad nunca antes vista. Y, como consecuencia, los sueños se multiplican.

En la actualidad, ya no son solo los jóvenes jugadores los que dicen querer dar el gran salto. También lo hacen muchos otros pequeños que sueñan con trabajar fuera de las pistas. Gracias a sus recursos económicos y brillante trabajo, la NBA ha creado una imagen de su marca cuidada y envidiada. Desde el exterior, es el paraíso para multitud de profesiones, ya que esa imagen perfecta no podría ser creada ni mantenida sin informáticos, periodistas, fotógrafos o matemáticos, que ahora también desean formar parte de una de las mayores organizaciones del planeta. La NBA, en 2021, ya es mucho más que lo que sucede en la pista durante 40 minutos cada tres días.

Pese a todo, eso no ocurría hace 20 años. Aarón no soñaba con trabajar en la NBA cuando era pequeño. No podía. En los años 90 e inicios del siglo XXI, si uno quería dedicarse al periodismo deportivo tenía ciertos límites en sus sueños que no existen hoy en día. ¿Quién imaginaba ser community manager en 1999? ¿Y creador de contenidos en Instagram? ¿Había alguien que deseara trabajar para la NBA en España? En cualquiera de los tres casos, el problema era el mismo: no existían ni las plataformas ni los puestos de trabajo, condicionantes que imposibilitaban trazar un escenario futuro de tal manera. Un aspecto que de aquí a veinte años volverá a suceder, porque la tecnología avanza y no espera a nadie. Tampoco a Aarón, que con casi millón y medio de seguidores a los que informar, ya se embarca en nuevas aventuras mirando al futuro con esa adaptabilidad que tanto le caracteriza. Sí, que se prepare Tik-Tok.